Cette formule imagée du Président CHIRAC, les restaurateurs pourraient la reprendre à leur compte, tant les difficultés s’amoncellent sur la restauration. A peine ont-ils conclu avec les partenaires sociaux en février dernier, un accord d’augmentation de salaires de 16% environ, qu’un phénomène d’inflation vient menacer les équilibres financiers de leurs entreprises. Les fortes augmentations des coûts de matières premières, et de l’énergie risquent de plomber de façon substantielle le modèle économique de la restauration sous toutes ses formes.
Répercuter ces augmentations, sur les prix de vente, et ainsi faire payer le client, ou plutôt absorber cette inflation et ainsi mettre en danger économique son établissement ? C’est la quadrature du cercle.
Imputer sur la note du client ces augmentations représentent une réelle menace. La sensibilité aux prix est un sujet majeur pour les consommateurs surtout sur les segments entrée de gamme, et milieu de gamme. Il appartient au restaurateur d’anticiper la réaction de ses clients ; la notion d’élasticité aux prix est une réalité : autrement dit, l’acceptabilité d’un repositionnement tarifaire ne peut être admise que sous certaines conditions…. Franchir le seuil psychologique, c’est sortir du marché. Un prix revu à la hausse, sans valeur ajoutée qualitative est rarement accepté. Le restaurateur court alors le risque de perdre une partie de son fond de commerce. Conscients de la situation, les consommateurs sont très vigilants à la position adoptée par le restaurant.
Epargner les clients de cette inflation ne peut être qu’une solution de court terme. Si la tendance haussière se pérennise, la dégradation des résultats ne sera plus supportable ; l’entreprise sera alors trop fragilisée. Est-il nécessaire de rappeler que depuis toujours, les marges en restauration sont très faibles. Conscients de la situation, les banquiers ou les actionnaires sont très vigilants sur le choix de gestion décidé.
Chacun aura bien compris que les deux hypothèses développées ci-dessus comportent de vrais risques. Alors que faire ? Certains sont tentés d’utiliser à nouveau le vieux procédé qu’est la « réduflation », (contraction des mots réduction et inflation), technique pratiquée par l’industrie agro-alimentaire à certaines époques, et qui consiste à réduire les quantités, et portions pour le même prix de vente. Un restaurateur dépourvu d’éthique et de morale peut-il réduire le grammage de l’entrecôte, du cabillaud ou du turbot ? Je n’ose le croire. C’est évidemment une très mauvaise manière.
La solution est ailleurs : elle réside dans la capacité à se remette en question, et dans le génie créatif de chaque professionnel. Faire évoluer l’offre produits au gré des saisons, tenir compte des opportunités, et surtout développer et renforcer la relation de proximité avec le client sont les seuls moyens d’amortir et d’absorber cette inflation sans la faire supporter par le client, et sans mettre en difficultés la gestion de l’entreprise.
Encore faut-il pour cela, être entouré de collaborateurs expérimentés et compétents .En guise de conclusion qu’il me soit permis de citer cette phrase de Ray KROC, grand artisan du succès et de la mondialisation des restaurants McDonald’s : « Si vous pensez que la formation coûte cher, songez au prix de l’ignorance ». Cette citation a tout son sens dans la période tumultueuse dans laquelle le monde de la restauration va entrer.